医药企业营销渠道的构筑

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　周琦奕摘编

　　对医药企业来说，医改之后一个最大的改变就是营销渠道的改变，即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱，而药店取代医院，成为药品的重要销售终端。首先，营销渠道由纵深型向扁平型转变，即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商，向分布零散、进货数量小但频繁的中小型分销商，甚至是零售终端过渡。其次，医药企业对产品分销流通的渠道定位更为准确，市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层——零售终端(包括药店和医院)出手。
医药企业在着手建立营销渠道时可采取以下方法。
　　1、先育市场再选渠道
OTC药品需要企业先通过各种传播手段(主要是广告)与消费者沟通，使产品及品牌的认知度和美誉度提升，并通过药店、医院指名购买，形成强烈的市场需求。
新药不同于老药，基层市场需求不大，企业无法清楚地预测市场前景，企业可通过广告等传播手段先与消费者沟通，然后拉动市场需求，从而激发经销商的经销欲望。
　　2、直接借助优势渠道
对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、能和经销商达成共识的产品，可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展。对于企业来说，此法前期不需要投入广告及市场开发费用，推广策略风险又较小，无需十分了解当地医药市场情况。在产品进入外地市场，遭遇到地方保护主义政策时，可以考虑采用这种模式。
　　3、利用经纪人资源
目前，社会上已存在着一批较为独立的医药经纪人，他们有一定的医院网络资源，代理一个或数个厂家的产品。为了追求利益最大化，他们往往希望寻找更多更好的产品进行代理。此外，一批药企的驻外市场经理希望发挥其所掌握渠道资源的最大效益，以获得个人收益，因此有动机代理其他品种产品。以上两种人共同构成了医药经纪人队伍。企业可以利用市场规划、策划能力优势，为他们提供更好的市场调研、策划、培训等服务，共同开拓市场。然而这种形式只是权宜之计，必要时(市场网络基本理顺时)应争取将其并入自身网络。
　　4、认真管理保证效益
在与医药经纪人及有独立运作意向的经销商合作时，应从以下两方面加强管理，使企业的利益得到保证。
首先，应制定出切实可行的策略。如运用招商形式，以合建办事处为独特利益点，吸引医药经纪人及经销商加盟；利用现有大医院专家资源，有计划，有步骤地成立区域专家组，建立深度市场学术推广系统和培训体系；以整合营销思路全面提升公司的营销平台，提升目标医生对产品的关注度、满意度和使用率，使网络队伍逐渐专业化，学术化。
　　其次，招商流程的设置及运作要专业，合作运行时要做好服务支持，对网络资源的管控要有策略，如通过培训、学术交流建立健全客户服务档案，并进行持续而有效的沟通，最终使产品销量上升。